Caixa Preta: mesa de decisão
Disparo OFF. Preparar sinais de alto valor agora.
Objetivo: comprar jogador que deixa dinheiro depois do saque. O que fazer para lucrar: esperar o gate para travar regra, mas montar os eventos e o playbook de mídia hoje.
- Candidato travado: FTD >= R$100 (entrada) e acumulado >= R$200 (premium), janela 72h com auditoria 7d.
- Já rodando em shadow: os dois eventos são calculados ao vivo sem enviar nada pra casa.
- Disparo real OFF: ligar o envio pra Meta é um GO separado, depois de ver o shadow.
Candidato em shadow (ensaio com as câmeras desligadas)
Os eventos FTD >= R$100 e acumulado >= R$200 rodando ao vivo sem enviar nada. Atualiza a cada rodada.
Os dois eventos do veredito já rodam ao vivo em shadow: o sistema calcula quem qualifica, registra como "teria disparado" e não envia nada pra casa. É o ensaio com as câmeras desligadas, prova o pipeline antes de ligar de verdade.
Entrada por valor (FTD >= R$100 (acumulado em 72h))
79 usuários · R$ 20.294 de valor que cruzou o corte
Premium de valor (acumulado >= R$200 (em 7d))
36 usuários · R$ 16.874 de valor que cruzou o corte
Como ler
Os números começam baixos e crescem conforme chegam depósitos novos. Eventos antigos não voltam pra trás: o shadow conta do momento que foi ligado em diante. A projeção do tamanho esperado está no card de tier acima (cerca de 105 sinais por dia no FTD >= R$100).
Onde Claude e Codex concordam
Dois analistas estudaram o mesmo dado sem ver o trabalho um do outro. Onde os dois batem, a confiança é alta. Atualiza 3×/dia.
Corte por valor com piso na faixa R$100 (hipótese H7: FTD >= R$100 OU acumulado >= R$200). Com o gate batido, o lucro por usuário sobe quando o corte aperta: na coorte 72h da régua valor-OU-contagem, R$169 por user no cut150 (2.061 usuários), R$180 no cut200 (1.894), R$196 no cut300 (1.605) e R$202 no cut500 (1.509). Contagem de depósitos fica como braço secundário; a inflexão de baleia segue em 4+ depósitos, mas o gatilho de entrada melhor é valor.
FTD >= R$100 como evento principal de aquisição em shadow: 972 usuários, 105 sinais/dia, R$146 por user, R$141.531 de net. Premium separado: FTD >= R$200 (R$595 por user, mas só 22 sinais/dia, ralo demais para evento único) ou acumulado >= R$200 após FTD (R$291 por user, 57 sinais/dia, segundo evento de valor). Já nomeia os candidatos: qualified_ftd_value_100 (aquisição) e qualified_value_200 (valor).
Com 8 dias completos os dois fecham no mesmo desenho: corte por dinheiro em vez de disparo na massa, piso de entrada na faixa R$100 a R$200, dois eventos (entrada de volume mais premium de valor) e contagem em papel secundário. Nuance de definição que não muda a conclusão: o Claude conta valor acumulado >= corte OU contagem >= 3 na janela; o Codex conta o valor do primeiro depósito (FTD declarado). Os dois caem no mesmo piso de R$100. Sinal de conversa que reforça: o próprio Cadu (10/06) já fala em R$100, e a casa sobe na semana que vem campanhas otimizando para ~3 depósitos ou R$100 acumulado.
O que resolve O desenho já dá para travar: FTD >= R$100 como entrada e um evento premium na faixa R$200. Falta o GO do operador para o shadow; o número fino do piso (100 contra 150) ajusta com o evento já rodando e o saque maturando.
72h operacional confirmada no gate: no corte R$150 OU contagem, a coorte vai de 2.061 (72h) para 2.333 (7d), +272 usuários (+13,2%); o braço de contagem >= 3 vai de 1.271 para 1.588. O 7d agrega pouco volume extra pelo custo de esperar uma semana inteira para disparar.
72h funciona como alerta: 4.322 usuários maduros, R$22.264 de net na janela, captura de 143,2%. O 7d já dá a primeira leitura real (1.480 usuários maduros, R$54.825 na janela, captura 101,5%) e pode orientar o shadow. Lifetime continua tendência porque saque ainda chega depois.
Mesma operação nos dois: janela do evento em 72h, 7d como auditoria de maturidade. O delta 72h para 7d medido pelo Claude segue pequeno (+13,2% no corte de entrada), o que sustenta 72h como janela do disparo.
O que resolve Travado na prática: operar 72h, auditar 7d. Revalidar o delta semanalmente; se os saques entre 72h e 7d começarem a inverter cortes ou canais, reabrir a escolha.
Régua A (origem de valor, sem mídia, net lifetime da coorte de entrada por primeiro toque), todos positivos: Direto/sem atribuição R$129.842 (3.816 usuários), Meta R$115.196 (5.632), Google R$61.704 (1.297), TikTok R$7.722 (483). Régua B (a mídia se paga?, net contra caixa de mídia): lucro real do Meta nos 8 dias completos (05 a 12/06) = net R$181.410 contra caixa Meta R$236.234, dá R$-54.824 (ROAS 0,77, margem -30,2%, CPA R$61,78, CAC R$40,26). Só o Meta tem gasto para medir a régua B.
Régua de crédito só com FTD limpo contra caixa cheio: Meta R$14 por user (R$59.742 de net, saque 76,5% do depósito), Google R$44 por user (R$35.765), Afiliado R$3 por user separado de mídia, TikTok negativo (R$-4 por user) e Direto/sem UTM negativo (R$-10 por user, R$-12.832, saque 104,3%). Meta pós mídia nos dias completos: R$-179.028; sem remarketing R$-166.224; sem remarketing e sem a MAE principal R$-39.728. Remarketing gasta sem FTD limpo atribuído.
A ação bate nos dois lados: não escalar o Meta por FTD bruto (ROAS abaixo de 1 nas duas réguas), cortar remarketing, auditar o Direto antes de virar público. Novidade desta rodada: com o 8º dia o rombo de mídia do Meta APROFUNDOU nas duas leituras (Régua B do Claude foi de R$-27,2 mil para R$-54,8 mil; o FTD limpo do Codex foi de R$-146,2 mil para R$-179,0 mil), a direção é a mesma e o sinal de não escalar ficou mais forte. A divergência de número entre as duas leituras vem 100% da régua de crédito (coorte lifetime por primeiro toque contra FTD limpo no caixa cheio), não de um lado estar errado; bases diferentes respondem perguntas diferentes. Visão GA4 (28d, corroboração): Paid Social tem o menor ticket (R$56 por depósito) e 4,67% de cadastro para FTD, apoiando o piso de valor no Meta.
O que resolve PADRONIZADO. Duas réguas rotuladas, duas perguntas. Régua A (net lifetime da coorte por primeiro toque, sem mídia) responde qual origem traz jogador que retém valor: todos positivos, lê tendência de aquisição. Régua B (net contra o caixa de mídia) responde se vale pagar mídia pelo canal: diz Meta não pelo FTD bruto, e o rombo crescendo com o 8º dia confirma. O net não atribuído (Direto/Unassigned, o terço do depósito fora da coorte elegível) NÃO entra na decisão de canal sob nenhuma régua: é balde misto (orgânico, recorrente, atribuição quebrada), e o sign flip dele (positivo na régua A, negativo no FTD limpo) É o sinal de atribuição quebrada, não lucro. Ação única do Direto: auditar atribuição antes de qualquer público. O corte do remarketing sobrevive às duas réguas e já pode ir para mesa do Cadu.
Lucro whale-concentrado e estável (H2): top 5% dos net positivos = 56% do lucro, top 10% = 68%, top 20% = 80%, praticamente idêntico há várias rodadas. A inflexão de baleia segue em 4+ depósitos, mas o gatilho de entrada melhor continua sendo valor, não contagem.
Poucos usuários explicam quase todo o net, positivo e negativo; o evento de valor precisa monitorar baleia e risco de saque. Ângulo extra: 488 usuários só com saque (sem depósito capturado) tiraram R$174.227, derrubam o caixa diário mas não pertencem à conta do evento de aquisição.
Convergência mais robusta do estudo: o evento tem que capturar qualidade de baleia, não disparar na massa. O caixa diário segue volátil (10/06 fechou R$-57,9 mil de net; 11/06 recuperou com R$87,1 mil e 12/06 com R$57,7 mil), reforçando que caixa do dia e qualidade do evento são leituras separadas.
O que resolve Alta confiança. Manter o monitor de concentração (acima de 60% no top 10%) e o saque sem depósito fora da conta de aquisição nos dois estudos.
Onde a mesa discordou (e como decidiu)
Os pontos onde os analistas brigaram. Cada um defendeu a sua posição e rebateu a do outro; um árbitro fechou. Quando o dado não dá para cravar, fica em aberto de propósito, sem fingir acordo.
O lucro líquido das coortes maduras cresce de 72h para lifetime, então as recentes ainda vão subir; o GO de 0,70 era do pipeline shadow virar sinal, não de escalar mídia.
Segura no shadow; o mecanismo saque-imaturo-net-verde caiu, mas o canal atribuído perde R$ 151.966, então não se liga real.
O net sobe sim depois de 72h, mas não existe coorte madura representativa (77% censurada) e o gate é trava de maturidade, não aval do canal: o Meta dá R$ 54.824 de prejuízo.
O ponto da briga A briga era se o net das coortes sobe ou desce com o tempo. A view v_tier_net foi a fonte da confusão: ela qualifica quem entra na janela mas soma o net de vida inteira, então no banco o cohort_net do cut 200 mal mexe (R$ 333 mil para R$ 340 mil), o saque fica cravado em 79/80/80% e o net por cabeça até CAI (R$ 175 para R$ 156 para R$ 155). O saque cravado em 80% não prova nada, é efeito da própria view. Na régua certa (coorte pelo dia do primeiro depósito, net acumulado dentro de X horas) o net SOBE de verdade (+36% a +61%, +91% nos 440 que já viveram 7 dias). Só que esse ganho está 77% censurado: 3 de 4 usuários nem viveram 7 dias completos, e o sinal limpo vem de 440 usuários que já chegavam mais ricos a 72h.
O que resolve de vez Esperar a coorte 06-05 fechar cerca de 30 dias de maturação e remedir o net acumulado na régua longitudinal (coorte por dia de FTD), não na v_tier_net. GO real só quando a coorte madura deixar de ser censurada E o lucro do canal virar positivo depois do custo de mídia.
Está mal rotulado, não órfão: a maioria tem campanha no first-touch, o furo é o join, o sinal existe; mas concedo que creditar não chega no breakeven e inflaria o ROAS.
Os nomes de campanha não batem: o gasto tem 6 IDs, o first-touch tem 247, só 4 cruzam; o net vem de campanhas antigas ou fora do gasto desta janela, então não credita ao gasto de hoje e o teto fica suspenso.
O ponto da briga A pergunta era se aquele net sem rótulo de gasto pode contar como retorno do investimento de mídia de hoje. A verificação no banco fechou: o feed de gasto (ad_spend_daily) tem 6 campanhas distintas, o first-touch tem 247, e a interseção é exatamente 4. Os baldes de net: cerca de R$ 54 mil casam com as 4 campanhas que têm gasto; cerca de R$ 89 mil vêm de 243 campanhas SEM gasto nesta janela; o resto vem sem rótulo nenhum. Os dois concordaram num ponto novo: parte do gap não é campanha morta, é campanha VIVA e real (ROLETACASA PRINCIPAL, final 0097, 1.315 depositantes) que aparece no first-touch mas está FORA do feed de 6 IDs do gasto. É furo do ad_spend_daily, não prova de retorno fantasma.
O que resolve de vez Completar o ad_spend_daily com os campaign_id vivos que faltam (a partir do final 0097 / ROLETACASA PRINCIPAL), reconciliar o net do first-touch contra o gasto completo e só então recalcular ROAS e Lucro do canal. Gatilho: próximo refresh do ad_spend depois de puxar os IDs faltantes.
O Meta compra cabeça mais consistente que a média do Direto na mediana da coorte madura, mas concedo que Meta-lucra-por-cabeça não sobrevive somando o custo: o usuário mediano do Meta perde R$ 30 depois do CAC e só 22 a 32% cobrem o próprio custo.
É whale-sensível nos dois sentidos: o Direto só ganha por causa de 1 baleia (tirando ela, Direto cai para R$ 18 e Meta vai para R$ 19, Meta passa na frente); a mediana é R$ 10 empatada, abaixo do CAC de R$ 40, então vale-o-CPA é indecidível a 8 dias.
O ponto da briga A pergunta era se vale pagar o CPA mais caro do Meta. O que NÃO sobrevive: direto-sempre-melhor é mito de baleia (sem cerca de 155 usuários orgânicos o Direto desmorona, toda a vantagem dele era 1 usuário de R$ 58 mil). O que também não sobrevive: Meta-lucra-por-cabeça, porque incluindo o gasto o Meta tem CPA de R$ 40 a 62 atrás, o usuário mediano perde R$ 30 depois do custo e só 22 a 32% cobrem o próprio CAC. A mediana de net da coorte é R$ 10 a 20, bem abaixo do CAC de R$ 40, e a 8 dias o redepósito ainda não maturou.
O que resolve de vez Esperar a coorte 06-05 maturar cerca de 30 dias e medir a mediana de net por cabeça contra o CAC de R$ 40 (first-touch limpo, 1 canal por usuário, com baleias isoladas). Gatilho por volta de 2026-07-05, aí vale-o-CPA deixa de ser indecidível.
Memorando da mesa
A leitura profunda que junta tudo · última rodada 13/06 16:00 (BRT)
O gate de 7 dias bateu (8 dias completos, 06-05 a 06-12) e a virada da rodada foi re-fundar o HOLD num motivo melhor, não levantá-lo. A descoberta que limpou o debate: a view que a mesa lia (v_tier_net) não é longitudinal, ela qualifica quem entra pela janela mas soma o net de vida inteira, então o saque cravado em 80% nas três janelas era tautologia da view, não prova de net imaturo. Na régua certa (coorte pelo dia do primeiro depósito) o lucro por cabeça SOBE com a maturação (+36% a +61%), então o medo de que o net fosse cair estava errado. Mesmo assim o disparo real continua DESLIGADO, agora por dois fatos verificados: a coorte madura ainda é 77% censurada (3 de 4 usuários nem viveram 7 dias) e o canal Meta não se paga (prejuízo de R$ 54.824 no canal cheio, R$ 151.966 na régua atribuída). A análise fixa do Meta fechou: tirando os 2 remarketing e a campanha de pior ROAS, a campanha-mãe sozinha ainda perde R$ 94.729, então o ralo é o canal, não o mix; o breakeven só aparece se creditar o net sem campanha, e o debate provou que isso não credita (243 de 247 campanhas com net não têm gasto no nosso feed). O pedido do Cadu (o adquirido Meta vale o CPA mais alto?) fica INDECIDÍVEL a 8 dias, mas dois achados sobrevivem para o dash dele: a crença direto-das-Betis-sempre-melhor é mito de baleia (sem 1 usuário de R$ 58 mil o Direto desmorona) e o Meta compra cabeça mais consistente. Veredito do momento: disparo OFF, pausar os 2 remarketing de vez, completar o feed de gasto, aceitar o GA4 hoje, e nada de escalar Meta nem travar tier, janela ou canal antes da coorte madurar e o canal virar positivo.
O que fazer para a casa lucrar mais
As alavancas marcadas ⚡ não dependem do gate, dá para mexer já. As ⏳ esperam o gate. Cada uma amarrada ao playbook Meta RMG Payback.
CADFTD fez 2 depositantes em R$ 6.925 de gasto (CAC de R$ 3.462, ROAS 0,00). PVCAD tem net NEGATIVO (−R$ 37) para R$ 5.879 de gasto. Juntos é R$ 12.804 queimados sem retorno, e na análise fixa do Meta os dois explicam R$ 12.841 do prejuízo. Não é caso de ajustar lance, é audiência que não converte; reduzir 30% só queima 30% mais devagar.
O debate provou que o net sem campanha do Meta (R$ 97 mil, 53,6% do canal) não é órfão: o feed de gasto tem 6 campaign_id, o first-touch tem 247, e campanhas VIVAS e reais (ROLETACASA PRINCIPAL, 1.315 depositantes) estão no first-touch mas fora do feed. Enquanto o feed estiver incompleto, o retorno do Meta aparece para MENOS do que é e a decisão por campanha fica travada.
O export do BigQuery não é retroativo: o que não for ligado hoje vira buraco permanente de histórico. O GA4 cruza sessão e origem fora do nosso webhook e aperta a faixa do net sem campanha (last non-direct click, lookback de 90 dias), recuperando parte do tráfego pago que chega sem click-id. Não fecha o cenário C sozinho (o join definitivo é fbclid para campanha via Meta ou export da casa), mas ataca a raiz junto com a auditoria de UTM.
A casa acredita que direto-das-Betis é sempre melhor, mas a vantagem do Direto era 1 baleia de R$ 58 mil (sem os 155 orgânicos o Direto desmorona) e na mediana da coorte madura o Meta compra cabeça mais consistente. O que NÃO pode entrar no dash: que o adquirido já paga o CPA (indecidível a 8 dias, só 22 a 32% cobrem o próprio custo). O frame certo é o da própria Meta (Payback Time): Lucro absoluto e tempo de retorno por coorte, não CPA isolado (que vai assustar quando subir para cerca de R$ 200 ao baixar o corte para R$ 100).
A MAE (PRINCIPAL) é o maior balde: 2.488 depositantes, net R$ 74.616, gasto R$ 169.345, prejuízo R$ 94.729, CAC R$ 68. Ela traz volume mas o dinheiro mora na faixa FTD 200+ (R$ 215 a 831 por usuário) e em quem repete depósito. O deck da Meta é explícito: otimizar por contagem de FTD compra volume barato (os 7.618 micro-FTD que dão net −11). Se a MAE está em Lowest Cost mirando FTD, está comprando o ralo. E como a casa cortou 25% da verba, o ROAS subiu por aritmética, não por mérito: não ler isso como canal melhor.
O gate de 7 dias bateu, mas o GO real não é a mesma decisão: o shadow já calcula qualified_ftd_value_100 (105 sinais por dia, R$ 146 por usuário) e qualified_value_200 ao vivo sem enviar, então o pipeline está provado. Dar GO agora manda para o Meta um sinal que alimenta um canal que ainda perde dinheiro na régua limpa, e a coorte que confirmaria o lucro é 77% censurada. O custo de esperar é quase zero (shadow roda de graça); o custo de ligar cedo é semanas de otimização ruim.
A banda 500+ (234 usuários, net por usuário R$ 831, total R$ 194 mil) é a semente natural de Champions para lookalike baseado em valor (o deck promete 2 a 3x mais Champions que o lookalike padrão). Do outro lado, a banda abaixo de R$ 50 (7.618 usuários, net −R$ 83,7 mil, 87% volta como saque) é exatamente o exclude/suppress do Pareto da Meta. As regras de seed já estão construídas (migration 0048); faltam só o endpoint sGTM do Cadu e a config ativa.
Quão confiável é cada achado
Cada afirmação com a chance real de ser verdade (não sorte de poucos dias), já descontando o saque que ainda vai chegar. Verde = confiável, vermelho = ainda é ruído.
chance de breakeven (ROAS maior ou igual a 1): atribuída abaixo de 0,02, canal cheio cerca de 0,12
ROAS medido entre 0,36 e 0,77; só passaria de 1 creditando TODO o net sem campanha, que o debate provou não ser creditável
O net sem campanha (R$ 97 mil, 53,6% do canal) vem de 243 campanhas sem gasto no feed desta janela, então creditá-lo ao Meta é hipótese, não fato. O gasto cortado 25% é o maior confundidor: ROAS subindo com verba caindo NÃO é o canal melhorando.
0,72 a 0,90 (Beta sobre a fração de bandas acima de R$ 50 lucrativas: as 4 são positivas; a banda abaixo de 50 é negativa com mais de 99% de certeza)
FTD maior ou igual a R$ 200 dá net por usuário maior (215+) mas só 22 a 50 sinais por dia, volume baixo demais para alimentar a otimização. A escolha entre R$ 100, R$ 200 e a escada 150/300/500 é de volume contra qualidade, não de lucro do sinal: todas cortam o ralo de baixo.
0,80 que o net sobe pós-72h na régua longitudinal
+36% a +61% no agregado; +91% no subgrupo já-maduro, que chegava mais rico a 72h (mistura qualidade com maturação)
Esse ganho está 77% censurado: 3 de 4 usuários da coorte nem viveram 7 dias completos, e o sinal limpo vem de 440 usuários early possivelmente não representativos. Por isso o disparo segue OFF (sem coorte madura representativa), mesmo com a direção do net sendo de alta.
0,60 que a ordem 500 acima de 150 persiste; abaixo de 0,30 que persiste de forma robusta a baleia
vantagem por cabeça com intervalo largo; média 510 contra mediana 287 no corte 500 (razão 1,8x)
Grupos aninhados (todo corte 500 está dentro do 150), então a vantagem em média é quase mecânica. Com 2 a 3 baleias movendo qualquer agregado, o corte de R$ 100 a 200 é a régua mais segura para decisão de tier; o corte 500 serve se a casa quiser MENOS sinais de maior valor para o Meta otimizar.
0,40 que existe deterioração real do entrante (vs só efeito de censura)
06-10 net por usuário −79 a 72h e a 7d; as demais coortes recentes ainda dentro da janela
Versão honesta e mais fraca do que a leitura inicial sugeria: a maior parte do parece-pior é coorte que não maturou. O teste limpo é o net das coortes 06-09 a 06-12 quando o 7d delas fechar; se vier flat ou negativo, aí sim é qualidade de entrante, não janela.
O que os dados ainda NÃO sustentam
O que segura a decisão precipitada. O lucro de hoje é provisório: o saque chega ao longo de dias e semanas.
Gate batido NÃO é GO de canal: o gate de 7 dias é trava de maturidade de coorte (já dá para ler 7 dias), não aval de que o canal pago se paga. O Meta segue prejuízo de R$ 54.824 no canal cheio (R$ 151.966 na régua atribuída), conferido no banco. Tratar gate como GO escala um canal que perde dinheiro a cada janela.
Por quê Separa duas decisões que estavam sendo fundidas: o dado amadureceu o bastante para decidir (sim) e o canal está saudável para ligar o disparo e escalar verba (não, ainda no vermelho). Ligar o disparo como se gate fosse GO realimenta um canal que não cobre o próprio custo.
O saque cravado em 80% nas três janelas NÃO prova net imaturo nem net verde: é tautologia da view. A v_tier_net qualifica quem entra pela janela mas soma o net de vida inteira, então as colunas 72h, 7d e lifetime são o mesmo número lifetime em coortes diferentes; o saque idêntico e o net por cabeça caindo são artefato da view, não estado da casa. Na régua certa (coorte por dia de FTD) o net SOBE.
Por quê Evita decidir sobre um número que parece estável mas é a própria view se repetindo. Quem usou esse 80% para dizer net-verde (segura) ou para dizer net-vai-subir leu ruído de construção. A direção verdadeira (net sobe na régua longitudinal) é boa notícia, mas não muda o hold, porque a coorte madura é 77% censurada.
O net sem campanha do Meta (R$ 97 mil) NÃO credita ao gasto de hoje, e o motivo é mais fundo que parecia. O feed de gasto tem 6 campaign_id, o first-touch tem 247, só 4 cruzam; o net sem dono vem de 243 campanhas sem gasto nesta janela. Creditar isso ao Meta infla o ROAS com receita de campanha que não tem custo registrado aqui. O teto do cenário C continua suspenso.
Por quê Decide o cenário C e desarma o conserto pela metade: o rótulo de campanha EXISTIR (acerto do growth) não vira crédito de breakeven (erro do growth). Tratar como só-erro-de-join liga o disparo num breakeven imaginário. O caminho real é completar o feed de gasto com as campanhas vivas que faltam, aí parte vira atribuído de verdade.
O corte de verba de 25% da casa contamina a leitura de canal: ROAS subir com gasto caindo NÃO é eficiência, é base menor mais cauda de conversões de quando a verba era cheia ainda pingando, e a learning phase do Meta reseta a cada mudança grande. Não há janela estável pós-corte para ler o ROAS do canal como sinal limpo.
Por quê Impede confundir aritmética de denominador com melhora real. Ler ROAS subiu durante um corte e usar isso para justificar GO é ler ruído de transição como tendência. Qualquer veredito de Meta precisa esperar a verba estabilizar e o aprendizado reassentar.
O corte de R$ 500 ganhar do R$ 150 é inflado por baleia: a média de net por cabeça do corte 500 é R$ 510 mas a mediana é R$ 287 (média 1,8x a mediana), e o top 5% concentra 61% de todo o net. O prêmio sobre o corte 150 sobrevive ao de-whaling, mas é METADE do que a média sugere.
Por quê Evita superdimensionar o corte alto. A decisão o-corte-500-paga-mais-por-cabeça está certa na direção mas exagerada pela média; o usuário típico vale R$ 287, não R$ 510. Dimensionar verba pela média de um corte cheio de baleia compra expectativa que a mediana não entrega, e o agregado vira refém de quem deposita R$ 20 mil num dia.
FTD maior ou igual a R$ 100 corta o ralo, mas otimizar por CONTAGEM compra a banda fina: o dinheiro está na 500+ (234 usuários, R$ 831 por cabeça, R$ 194 mil), enquanto a banda 100 a 199 que o corte mais alimenta tem só R$ 44 por cabeça. Trocar comprar-abaixo-de-50 por comprar-contagem-de-FTD-100 compra micro-FTD de R$ 100 a 199, não baleia.
Por quê O evento de valor precisa carregar VALOR, não cabeça. Mandar para o Meta 105 FTDs por dia por contagem ensina o algoritmo a buscar quem deposita o suficiente para cruzar R$ 100, a banda mais rasa acima do ralo. Um evento que pondera por valor (premium nos 500+) alinha o otimizador ao lucro; um por contagem alinha ao volume.
Nenhum veredito de canal entre Direto e Meta fecha agora: é whale-sensível nos dois sentidos. Toda a vantagem do Direto era 1 baleia de R$ 58 mil (tirando, Meta passa na frente); a mediana é R$ 10 empatada; e o one-and-done caindo com a idade mostra que o redepósito recente ainda não maturou. Cravar uma régua de crédito de canal hoje, sobre mediana de uma casa decimal e coorte imatura, é decidir no ruído.
Por quê O Direto-melhor do Cadu e o Meta-melhor-ex-baleia da coorte são a mesma fragilidade: margem de 1 dígito que vira com 1 usuário. O que é sólido para o dash do Cadu é só o que sobrevive aos dois sentidos: o Direto desmorona sem baleia (mito) e o Meta compra cabeça mais consistente na mediana. Vale-o-CPA fica honestamente aberto até a coorte 06-05 maturar.
Quem volta, e quando o saque chega
Quem deposita de novo, em quanto tempo a casa recupera o gasto, e as janelas de cada canal (Meta 7 dias, Google 30 dias).
O 72% do Cadu se confirma HOJE, mas é inflado por coorte jovem, não é o teto. O Meta tem one-and-done (faz 1 depósito e some) de 72,4% na régua de 8 dias, o pior dos canais pagos, MAS esse número cai monotonicamente com a idade da coorte. para lucro: julgar o LTV do Meta pelo 72% de hoje subestima o canal; conforme a coorte madura, o repeat sobe sozinho.
Meta 72,4% one-and-done, 27,6% repetem, 1,80 depósitos por usuário, 31% sacam, net R$ 20 por usuário (n=5.632). One-and-done por idade de coorte: 1 dia 82,4%, depois 78,9%, 77,6%, 73,2%, 70,4%, 69,0%, 63,8% e 57,5% na coorte de 8 dias (06-05), que já está em 2,85 depósitos por usuário.
Nota Mesmo a coorte mais velha tem só 8 dias; o piso real do one-and-done pode ser menor que 57,5% com mais maturação. O nível agregado de 72% vai cair sozinho conforme as coortes recentes envelhecem, sem mudar nada na operação.
O dinheiro do Meta mora em cerca de 1 de cada 8 usuários, na faixa de FTD maior ou igual a R$ 100. 12,5% dos usuários do Meta carregam 66,5% do net do canal, e a faixa 200 a 499 é onde o net por cabeça dispara (R$ 331). para lucro: o evento de valor certo para o disparo é FTD maior ou igual a R$ 100 (pega o oitavo que segura dois terços do lucro); FTD maior ou igual a R$ 200 é apertado demais (deixa metade do net de fora).
Meta por faixa de FTD: abaixo de 50, 4.106 usuários a R$ 4 · 50 a 99, 824 usuários a R$ 27 · 100 a 199, 551 usuários a R$ 50 · 200 a 499, 110 usuários a R$ 331 · 500+, 41 usuários a R$ 262. FTD maior ou igual a 100 = 12,5% dos usuários = 66,5% do net. O Meta quase não tem baleia (só 41 na banda 500+, contra 155 do Direto).
Nota É exatamente o qualified_ftd_value_100 que já dispara em shadow. A faixa 200 a 499 é fina (110 usuários), então o net dela balança com poucos saques; FTD maior ou igual a 100 é a régua mais estável para disparo.
Cabeça-a-cabeça honesto, mas com a ressalva que decide: incluindo o custo de mídia, o adquirido do Meta ainda NÃO paga o próprio CPA. Sem baleia, o usuário do Meta rende mais que o do Direto por cabeça, MAS o Meta tem CAC de R$ 40 a 62 atrás e o Direto quase zero, então o número justo é net menos CAC, e aí só 22 a 32% dos usuários do Meta cobrem o próprio custo. para lucro: o Meta compra cabeça mais consistente, mas a 8 dias a mediana ainda não cobre o CPA.
Ex-baleia (FTD abaixo de 500): Meta net por usuário +R$ 18 contra Direto −R$ 11. Mas na janela alinhada 06-05+ o Meta dá net R$ 181 mil contra R$ 207 mil de gasto, Lucro −R$ 54,8 mil, e o usuário mediano do Meta perde R$ 30 depois do CAC. Mediana de net por cabeça: R$ 10 a 20, abaixo do CAC de R$ 40.
Nota Por isso o pedido do Cadu (o adquirido vale o CPA?) fica indecidível a 8 dias. O que vai para o dash com honestidade: o Meta compra cabeça melhor que a média do Direto, mas ainda não a R$ 40 por cabeça; faltam dias de maturação de redepósito.
A crença da casa direto-das-Betis-sempre-melhor é mito de baleia. Toda a vantagem do Direto vem de poucos usuários orgânicos: 1 único usuário vale R$ 58 mil (57% do net do Direto na coorte 06-05), e os 155 da banda 500+ carregam mais que 100% do net do canal. para lucro: não dá para tratar o Direto como teto nem cortar verba do Meta com base nessa crença; tirando as baleias, o Direto desmorona.
First-touch limpo (1 canal por usuário): Direto média R$ 33 contra Meta R$ 20, mas tirando 1 baleia o Direto cai para R$ 18 e o Meta vai para R$ 19 (Meta passa na frente). A mediana é R$ 10 empatada. A banda abaixo de 50 do Direto sangra (2.354 usuários, net −R$ 45 por cabeça).
Nota Os whales do Direto podem incluir veterano pré-captura e tráfego de marca que o Meta gerou e não foi atribuído (parte do net sem campanha). Não dá para cravar quanto do whale do Direto é mérito do canal sem o modelo de atribuição reconciliado.
Recompra é rápida: a janela de 72h pega quase tudo do Meta. Entre quem faz 2o depósito, a mediana do Meta é 3,7h até o segundo, e 87% do net do Meta (R$ 97,7 mil) entra dentro de 72h. para lucro: para um disparo otimizado a Meta, a janela 72h perde pouquíssimo contra a de 7 dias; a cauda pós-72h é fenômeno de Direto e baleia, não de usuário Meta voltando.
Mediana até o 2o depósito: Meta 3,7h, Google 3,8h, Direto 7,2h, TikTok 15h. Porcentagem do 2o depósito após 72h: Meta 11,1% contra Direto 15,3%. Net dentro contra após 72h: Meta R$ 97,7 mil contra R$ 15,1 mil (87% dentro); Direto só 33% dentro, 67% na cauda.
Nota O gap 72h contra 7d que a mesa vinha vigiando é majoritariamente Direto e baleia recarregando grande depois de 72h, não usuário Meta. Se o evento é para otimizar o Meta, 72h é quase igual a 7d; a escolha final segue do gate.
Os 4 números que fecham o dash client-facing do Cadu (prova honesta do adquirido, sem overclaim). para lucro: dão para o Cadu defender a verba de aquisição sem prometer o que o dado ainda não sustenta.
(1) Sem baleia, o Meta rende +R$ 18 por cabeça e o Direto PERDE R$ 11. (2) O 72% one-and-done do Meta é coorte jovem: a coorte de 8 dias já está em 57,5% e 2,85 depósitos por usuário. (3) 12,5% dos usuários do Meta (FTD maior ou igual a R$ 100) seguram dois terços do lucro do canal, esse é o público que o CPA mais alto compra. (4) 87% do valor do Meta entra em 72h, então o retorno é rápido, não fica preso em promessa de LTV distante.
Nota Tudo em 8 dias completos, provisório até maturar mais (cerca de 14 a 30 dias dá o piso real). A faixa baleia fica de fora do dash por cabeça de propósito (é orgânico não-pago); se a casa quiser o número bruto com baleia, mostrar separado e rotulado, senão vicia a média de novo.
Como ficamos contra o mercado
Nossos números lado a lado com o padrão do mercado de apostas. Diz se estamos bem ou mal.
One-and-done e conversão para o 2o depósito (janela canônica de 7 dias)
72,4% one-and-done cru no Meta, mas a coorte madura de 06-05 já caiu para 57,5% com 8 dias; Cadu afirma 72% vazam após 1 depósito
Setor maduro: cerca de 46% fazem 2o depósito, logo cerca de 54% one-and-done. VEREDITO: NORMAL com alerta de CRM. O 72% cru NÃO compara com o 54% maduro porque coorte rasa infla, e a própria maturação prova (72% para 57,5% convergindo para o setor). A casa não está fora da curva; o gap é de reativação, não de aquisição. Ação: medir 2o depósito em janela fixa de 7 dias por coorte de entrada; se estabilizar acima de 54%, é gap de reativação. 85% do LTV vem após os 30 primeiros dias, então perder o 2o depósito perde quase todo o valor.
Fonte: Optimove (igaming descending recovery curve); gambling marketing guide (85% do LTV após 30d); optikpi e igamingtoday (FTD 20 a 30%); slotegrator (regra dos 7d)
Qualidade por canal: intenção (Google e busca) contra impulso (Meta e social)
Google repete 37,7% e 2,36 depósitos por usuário contra Meta 27,6% e 1,80; net por usuário Google R$ 48 contra Meta R$ 20 (bruto com baleia)
Sem porcentagem de mercado publicada de repeat por canal, mas o qualitativo é unânime: busca é o sinal de intenção mais limpo, social capta impulso e exige teste estruturado. Retenção D30 iGaming: média 15 a 25%, melhores 30 a 40%. VEREDITO: NORMAL. A direção bate 100% com intenção acima de impulso; a magnitude não tem âncora de mercado. Ação: NÃO desligar o Meta pelo net por usuário baixo isolado (é o motor de volume de FTD); usar o Google como referência de qualidade e empurrar o Meta para otimização por valor para fechar o gap sem perder volume.
Fonte: Scaleo (top igaming traffic sources); AffPapa (igaming traffic guide); Xtremepush (D30 15 a 40%)
Learning phase do Meta com corte de verba acima de 20% (a casa cortou cerca de 25% em 06-09)
ROLETA −48% e remarketing −31% acima do limiar (reset quase certo); MAE principal −15% abaixo de 20% (em tese não reseta); total do canal −25%
Regra confirmada: mudança de verba acima de 20% numa edição reseta o aprendizado, vale para corte e para aumento; sair do learning pede cerca de 50 conversões por semana por conjunto. Penalidade medida: reset custa +35 a 60% de CPA por 2 a 3 dias com entrega instável. VEREDITO: CAUTELA. O diário do Meta de 06-09 em diante está contaminado por re-aprendizado nas campanhas cortadas, não é deterioração estrutural; a MAE (−15%) preservou o sinal. Ação: julgar o canal pela janela completa e pela MAE, nunca pelo diário pós-corte; no futuro, cortar em degraus abaixo de 20% a cada 3 a 4 dias.
Fonte: Meta Business Help (significant edits e learning phase); RocketShip HQ (+35 a 60% CPA por 48 a 72h); guias 2026 (50 conversões por semana, escalar em degraus)
GA4 e BigQuery como reconciliação do net sem campanha (53,6% do net Meta, R$ 97 mil)
53,6% do net Meta sem campaign_id casado contra gasto; Cadu ofereceu acesso GA4 (analista) em 06-10
RECUPERA: o GA4 usa last non-direct click com lookback de 90 dias (sessão direta herda a última fonte não-direta); o registro session_traffic_source_last_click bate com a UI em 1 a 2%; bug conhecido do Google rotula sessões com gclid como orgânico ou direto, então parte do sem-campanha é pago recuperável. NÃO RECUPERA: consent negado, gclid ausente no iOS por ATT, perda de click-id no evento de depósito. VEREDITO: NORMAL, aceitar o acesso. Cobre exatamente depósito-sem-UTM de usuário que chegou taggeado; não prometer taxa de recuperação a priori. Ação de lucro: destrava reatribuir parte do R$ 97 mil para o canal certo e endireita o net por canal.
Fonte: ga4bigquery.com (session_traffic_source_last_click); tanelytics (last non-direct, lookback 90d); plausible e sranalytics (consent mode recupera 50 a 70%)
Custo por FTD ao otimizar por VALOR (FTD maior ou igual a R$ 100) contra contagem, o salto R$ 50 para R$ 200 do Cadu
Cadu prevê custo por FTD de cerca de R$ 50 para cerca de R$ 200 ao migrar para FTD maior ou igual a R$ 100 otimizando por valor; banda micro-FTD abaixo de 50 é o ralo (7.618 usuários, net −11, saque 127%)
ESPERADO, não anomalia. Otimização por valor manda o algoritmo mirar quem gasta mais, então o lance sobe para o segmento caro e o CPA sobe por design (casos publicados de +40 a +140%). CPA iGaming de mercado: US$ 50 a 500 por jogador, então R$ 200 está dentro da faixa. VEREDITO: NORMAL e ESPERADO. Um FTD maior ou igual a R$ 100 a R$ 200 que não vaza bate vários micro-FTD de R$ 50 com 127% de saque. Ação: julgar pelo net por FTD e pelo Payback, não pelo CPA nominal; dar 10 dias ou mais de campanha antes de julgar (otimização por valor precisa de volume de eventos para aprender). O Cadu tem razão no método.
Fonte: 1clickreport e easyinsights (otimização por valor sobe CPA por design); Wicked Reports (CPA do Meta subdeclara cliente novo); affnook e blask (CPA iGaming US$ 50 a 500); meta-rmg-payback-workshop.md (Payback Time, P0)
Lookalike baseado em valor de depositantes de alto valor (ganho contra lookalike padrão)
Ainda não usado; sementes naturais prontas no shadow: qualified_ftd_value_100 e qualified_value_200
Ganho publicado: lookalike baseado em valor (semente ponderada por LTV) entrega +20 a 30% de valor médio do 1o depósito contra o lookalike padrão (que trata quem depositou R$ 30 igual a quem depositou R$ 3.000). Troca: audiência um pouco menor no mesmo grau de similaridade. VEREDITO: NORMAL, alavanca recomendada. É o que sustenta a otimização por valor sem estourar CPA às cegas. Ação de lucro: quando o shadow virar real, qualified_value_200 e qualified_ftd_value_100 viram sementes naturais de público baseado em valor, fechando o ciclo comprar-valor para o algoritmo achar parecidos. Esperar +20 a 30% de QUALIDADE de FTD, não de volume. Pesquisa salva em Documentations/igaming-ltv (commit 288c156, branch main).
Fonte: CustomerLabs (value based lookalike, +20 a 30% AOV); MHI Growth Engine (setup); commit 288c156 (repo Documentations)
Visão GA4: o que a medição da casa confirma
O GA4 da própria casa, uma medição independente do nosso banco. Janela de dias completos 15/05/2026 a 11/06/2026 (o GA4 atrasa até 2 dias, então os últimos dias ficam de fora de propósito).
| Canal (sessão GA4) | R$/depósito | Valor 28d | Cadastro→FTD |
|---|---|---|---|
| Busca orgânica | R$ 131 | R$ 2.897 mil | 17,45% |
| Direto | R$ 165 | R$ 2.569 mil | 4,38% |
| Busca paga (Google Ads) | R$ 116 | R$ 2.045 mil | 5,33% |
| Indicação/afiliado | R$ 184 | R$ 1.870 mil | 70,15% |
| Social pago (Meta) | R$ 56 | R$ 1.551 mil | 4,67% |
| Sem origem registrada | R$ 92 | R$ 419 mil | 32,71% |
| Social orgânico | R$ 69 | R$ 242 mil | 6,46% |
| Cross-network | R$ 62 | R$ 29 mil | 20,0% |
Como ler: R$/depósito é o valor médio que o GA4 atribui ao canal da sessão; Cadastro→FTD é quantos de cada 100 cadastros viram primeiro depósito (o cadastro só existe no GA4, nosso banco não vê essa etapa). Decisão: o GA4 da casa, medindo por conta própria, aponta Social pago (Meta) com o menor valor por depósito (R$ 56). Isso reforça, por uma fonte independente, a leitura de cortar valor nesse canal. Os números oficiais seguem sendo os do nosso banco; visão GA4 é confirmação, não substituto.
🧪 Análise fixa do operador: Meta com e sem campanhas-ralo (régua atribuída v_campaign_profit, 8 dias completos)
Pedido do operador (2026-06-09): stress-testar o canal Meta sem as campanhas-ralo a partir de v_campaign_profit, quantificar quanto do prejuízo é mix de campanha contra canal em si, e pesar a ressalva do net sem campanha atribuída antes de creditar breakeven. Esta rodada usa a régua atribuída (só campanha com gasto casado) e remove a campanha de PIOR ROAS (ROLETACASA, 0,18), conforme a instrução. Como ler: cada cenário tira um ralo e mostra o lucro que sobra. Decisão: remarketing pausa de vez; o resto decide quando o feed de gasto estiver completo e a verba estável; o teto do cenário C segue SUSPENSO (o debate provou que o net sem campanha não credita).
O time desta rodada
A mesa monta o time conforme a decisão pede: adiciona, mantém ou aposenta especialista. Time vivo.
Reconstruiu a régua certa de maturação e ganhou o ponto central da rodada: na coorte pelo dia de FTD o net SOBE de 72h para lifetime (+36% a +61%), então o medo de net caindo era falso. No debate provou que a v_tier_net não é longitudinal (as colunas 72h/7d/lifetime são o mesmo net de vida em coortes diferentes), o que matou tanto o net-verde do growth quanto o saque-cravado como sinal. Cedeu com critério: o GO de 0,70 é do pipeline shadow, não de escalar mídia, e a coorte madura ainda é 77% censurada.
Trouxe as alavancas da virada pós-gate (pausar remarketing de vez, auditar a config da MAE antes da verba, aceitar GA4 e ligar o BigQuery hoje, montar o dash do Cadu) e, no debate, achou o furo que decide o cenário C: parte do net sem campanha é campanha VIVA fora do feed de gasto, não órfã. Concedeu com honestidade que o rótulo existir não aproxima o breakeven (creditar inflaria o ROAS), mantendo o que sobrevive: o sinal serve para auditoria de UTM e para completar o ad_spend_daily.
Dono do pedido do Cadu: entregou o raio-x da coorte origem-Meta isolada (one-and-done cai de 82% para 57,5% com a idade, dinheiro em 12,5% dos usuários na faixa FTD 100+, 87% do net entra em 72h). No debate concedeu o ponto duro: Meta-lucra-por-cabeça não sobrevive ao CPA (só 22 a 32% cobrem o próprio custo), mas blindou os dois achados que vão para o dash do cliente: o mito da baleia do Direto e a consistência do Meta na mediana.
Calibrou o claim do Cadu contra o setor: one-and-done maduro de cassino é cerca de 54% (nosso 72% é coorte rasa, converge para 57,5% quando madura), então a casa não está fora da curva e o gap é de reativação, não de aquisição. Trouxe a regra de learning phase (corte de verba acima de 20% reseta o aprendizado, custa +35 a 60% de CPA por 2 a 3 dias) e validou que o salto de CPA ao otimizar por valor é esperado, não anomalia. Biblioteca igaming-ltv atualizada e empurrada (commit 288c156).
Verificou os 3 cruxes no banco e foi quem mais moveu a rodada: provou que o saque-cravado-80% é tautologia da view (não imaturidade), que o net sem campanha vem de 243 campanhas sem gasto no feed (6 IDs no gasto contra 247 no first-touch, só 4 cruzam) e que toda a vantagem do Direto era 1 baleia de R$ 58 mil. Manteve o padrão da mesa: concedeu que o net sobe na régua certa, mas segurou o gate pelo motivo certo (coorte censurada + canal no vermelho), e deixou 1 item aberto sem forçar acordo.
Entrou na rodada de 06-10 para anatomizar o caixa negativo daquele dia (cluster de 6 contas, payout idiossincrático) e resolveu aquele susto. Como o gate agora roda sobre dias completos e não houve nova rajada com a mesma assinatura, sai do roster desta rodada; volta se o tape de saque pesado reaparecer perto do GO.
Segue aposentado, mas a pergunta dele virou o resolver da divergência B: o net sem campanha não é furo de modelo de atribuição, é furo do feed de gasto (campanhas vivas final 0097 fora do ad_spend_daily). Volta para o roster se completar o feed reabrir a leitura por campanha do canal.
Público de clientes bons (Lookalike)
Acompanhamento do evento que alimenta o público do Meta.
Cada jogador que bate 5 depósitos ou R$500 acumulados entra sozinho num público no Meta (uma vez por pessoa), pra montar o Lookalike de cliente bom. Chegando perto = ainda juntando pro limite. 1.293 enviados, todos sem erro. O número de hoje inclui o envio inicial de toda a base que já se qualificava.
Como ler os três painéis
Use a barra do topo para alternar entre os três. Esta é a mesa (decisão); os outros dois são as opiniões cruas e independentes (Claude e Codex).
Net = depósito − saque (dinheiro que fica no bolso da casa). Tudo aqui é provisório enquanto <7d: o saque ainda está chegando. Disparo GTM OFF até o gate + GO.